（报告出品方/作者：华安证券，王洪岩）
1房地产转型大健康，聚势赋能引领发展
1.1地产转型大健康，激发新增长潜力
鲁商健康产业发展股份有限公司成立于年，由山东省商业集团有限公司控股，定位“国内领先的大健康产业综合运营商”。公司早期主营业务为房地产开发、经营与物业管理。年，公司全资收购山东福瑞达医药集团，积极推进健康产业转型。公司目前业务包括房地产销售、物业管理、酒店、药品、化妆品、保健品、原料及添加剂。鲁商发展持续构筑大健康产品链、大健康服务链、大健康生态链三大产业链条，实施生物医药和生态健康产业双轮驱动。公司具体发展历程如下：
1）~：整合资源，成功上市。公司是鲁商集团旗下子公司。年鲁商集团提出“突出发展零售主业，重点抓好制药和房地产业，多业态协同发展”的总体思路，整合旗下八家房地产企业。公司负责集团旗下八家房地产企业运营发展，于年成功上市。
2）~：战略调整，业务协同。公司实现战略发展，谋求多业务协同发展。上市后，公司深化发展地产业务，构建房地产全价值链流程管理体系，并在此基础上尝试健康养老业，将健康养老业发展为公司特色。
3）~至今：业务转型，厚积腾飞。公司开启战略转型，逐步由房地产行业向大健康产业迈进。~年公司连续收购山东福瑞达医药集团有限公司、山东焦点生物科技股份有限公司（现名山东焦点福瑞达生物股份有限公司）60.11%股权，并实现山东福瑞达生物工程有限公司（现名山东福瑞达生物股份有限公司）%持股。
年12月9日，广西腾讯创业投资有限公司、南通招华贰号新兴产业投资基金合伙企业（有限合伙）等5家公司投资公司的子公司福瑞达生物，合计认购新增股份万股，增资额为7.38亿元。增资完成后，联合购买体合计持股比例为16.9%。至此，公司大步向大健康领域迈进，实现房地产及大健康业务两步走战略规划。
1.2国资背景加持，增长势头强劲
公司拥有国资背景加持，增长势头强劲，在生物医药和生态健康产业板块实施双轮驱动战略，致力于成长为国内领先的大健康产业综合运营商。截至Q3末，公司第一大股东为山东省商业集团有限公司，持有公司股份比例为52.00%，其背后实际控制人为山东省国资委，直接持有山东省商业集团70%股份；第二大股东为共青城和莲投资合伙企业，持有公司股份比例为2.67%；第三大股东为鲁商集团，持有公司股份比例为1.71%；其他股东山东世界贸易中心持有公司股份0.97%。
公司发展驶入快车道，优势如下：
1）公司全资控股子公司山东福瑞达起步于中外合资。
就产品系列看，福瑞达旗下的颐莲“抗皱小蓝瓶”属于玻尿酸产品。截至年末，福瑞达美业目前拥有颐莲玻尿酸“抗皱小蓝瓶”（多重修复原液）、瑷尔博士益生菌水乳、SHREDA透明质酸钠修复面膜等产品，在医药健康领域树立了良好的品牌形象。
就历史沿革看：1）公司的全资子公司山东福瑞达医药集团有限公司拥有强大的研发实力。山东福瑞达医药集团有限公司是以医药和化妆品为核心业务，产学研相结合、科工贸一体化的健康产业集团，是透明质酸研发和应用技术的领跑者。山东福瑞达医药集团有限公司前身山东福瑞达制药有限公司成立于年，隶属鲁商集团，年通过资产置换成上市公司鲁商发展的全资子公司。
2）宏观环境变化促使公司转型，从地产开发外拓健康产业，“协同效应”保障公司业务持续发展和产业链延伸。
a）从行业发展看，随着房地产周期下行压力的积聚，对房企开发实力、资金链条提出了新的挑战，再加上购房者的持续观望，房企信贷成本、建安成本等一系列成本端的提高，迫使行业利润不断压缩，行业将向更透明、更薄利及更倾向发展持有性资产趋势平稳过渡，给房地产行业提出了转型升级的新要求。
b）从公司发展看，公司控股股东山东省商业集团是地方性大型国企，年上榜中国企业强，位列山东省企业百强第32位，拥有强大的经济技术实力和投融资实力。鲁商集团聚焦零售产业和健康产业两大主业，直接或间接带来的产业协同资源、信息资源和资金资源，也构筑了公司一部分的竞争优势。譬如公司的健康产业以福瑞达、山东省药科院、山东省医工设计院为依托，涵盖健康地产、生物制药、药品研发和医药培训等业态。尤其是生物制药方面，公司依托科研平台推动产学研结合，从而促进成果转化，推动产品创新。
截至H1末，公司拥有2家物业管理性质的子公司。第一家是鲁商生活服务股份有限公司，由公司全资控股；第二家是山东鲁商唐安物业有限公司，由公司持有41%股权，考虑到该公司另一股东持股比例为10%，将表决权委托鲁商发展行使，故鲁商发展对山东鲁商唐安物业有限公司拥有实际控制权。
鲁商生活服务的分拆上市，有利于进一步提高公司发展速度和核心竞争力，促进业务协同。年4月27日晚间，公司发布鲁商生活服务申请到境外上市相关事项的公告，并于年9月17日收到中国证监会出具的批复（证监许可〔〕号），核准鲁商生活服务发行不超过.9万股境外上市外资股，每股面值人民币1元，全部为普通股。完成本次发行后，鲁商生活服务可到香港联合交易所主板上市。该批复自核准之日起12个月内有效。鲁商生活服务年7月2日在港交所递交招股书，农银国际为独家保荐人。鲁商生活服务的经营情况如下：
a）就总体看，鲁商生活服务是山东省具有领先市场地位的综合物业管理服务提供商。鲁商生活服务获认可为“物业管理行业多元化运营优秀企业”及“物业服务专业化运营领先品牌企业”之一。截至年3月31日，鲁商生活服务已签约管理65个物业，已签约总建筑面积超万平方米，在管总建筑面积约万平方米，覆盖中国的12个城市。其中，61个已签约物业（已签约建筑面积万平方米）及61个在管物业（在管总建筑面积约万平方米）位于山东省，服务近8万户家庭和企业客户。~年，鲁商生活服务已签约建筑面积、在管建筑面积、收入及净利润的CAGR分别为27.5%、24.6%、19.5%、36.1%，增长势头强劲。
b）就主营业务收入看，鲁商生活服务提供的服务包括物业管理服务、非业主增值服务、社区增值服务。截至年末，鲁商生活服务物业管理收入2.04亿元，同比增长13%，毛利率为11.1%；非业主增值服务收入1.20亿元，同比增长68.9%，毛利率为31.6%；社区增值服务0.79亿元，同比增长13.3%，毛利率为24.2%。非业主增值服务年同比大增是由于景观美化服务收入随着公司持续扩展园林工程服务而增加。
c）就收入来源看，就物业管理服务而言，年鲁商生活服务来自鲁商集团的收入为万元，来自关联方的收入万元，来自独立第三方的收入1.92亿元；就社区增值服务而言，年鲁商生活服务来自独立第三方占97.2%，来自关联方占2.1%，来自鲁商集团占0.7%。
d）就协同效应看，鲁商生活服务的成功上市将有利于促进与公司之间的业务协同。根据鲁商生活服务公开招股书，物业管理服务的毛利率由年的9.6%下降至年的7.8%，主要由于年的雇员福利及薪酬增加导致该业务线的毛利减少。物业管理服务的毛利率由年的7.8%上升至年的11.1%，主要由于鲁商发展集团开发的物业应占毛利增加。物业管理服务的毛利率由截至Q1的14.7%上升至年同期的17.3%，主要由于鲁商生活服务在扩张业务的过程中实现了更大的规模经济。公司为鲁商生活服务的持续经营与持续盈利能力提供良好支撑。而COVID-19将促使鲁商生活服务的物业管理服务提供商更注重优质、安全和健康服务。例如社区学童关怀服务，鲁商生活服务通过提供空间和协助组织活动与专业合格机构合作，以及社区餐厅，为在管社区的住户提供健康、方便的餐饮。鲁商生活服务的高质量服务，也提升了公司资产的价值。彼此之间产生协同效应，形成一个良性循环圈。
从公司治理层架构角度看，公司高管团队有所调整，从而推进大健康战略布局，为转型保驾护航。年之前，董事会及高管团队深耕地产领域，拥有丰富的房地产开发相关经验。年3月，曾任山东省药学科学院副院长兼新药评价中心主任、山东福瑞达医药集团总经理的贾庆文接任公司董事，并于年3月9日升任公司总经理，为公司开辟新健康业务注入新的增长动力。年1月20日至年10月11日，赵衍峰任公司董事长。在此之前，赵衍峰曾担任泰山地勘集团副总经理、亚特尔控股集团董事长、鲁商乡村董事长等职务。赵衍峰曾在乡村振兴战略大背景下，大力推广公司的品牌效应和产业效应。年10月27日，历任山东银座购物中心有限公司副总经理、鲁商集团有限公司副总经理兼鲁商发展中心总经理、山东省鲁商集团产业投资有限公司董事长兼书记的葛健升任公司董事长兼董事，继续执行公司向大健康产业转型的战略。
公司通过授予股票期权，促进业绩增长。年，鲁商发展（原鲁商置业）拟向激励对象授予.9万份股票期权，涉及的标的股票种类为人民币A股普通股，约占激励计划草案公告日公司股本总额10.0亿股的3%。
1.3非地产业务占比提升，营收结构向大健康倾斜
年，公司以“转型年”为抓手，定位国内领先的大健康产业综合运营商，加速非地产业务转型，激发健康产业增长新动能。截至H1末，公司主营收入构成中，房地产销售占68.8%，物业管理4.6%，酒店1.0%，药品6.8%，化妆品15.8%，原料及添加剂3.1%。公司主营业务按行业细分为以下7类：
1）房地产开发业务转型大健康：
a）房地产业务方面，年，公司上榜“中国房地产综合开发专业领先品牌价值TOP10”。年1~9月，健康地产实现签约金额.44亿元，同比增加11.05%；实现营业收入42.50亿元，同比减少25.80%，毛利率22.23%。
b）物业管理方面，鲁商生活服务具有物业服务一级资质，收入主要来自物业管理服务、非业主增值服务及社区增值服务三条业务线。截至H1末，在管面积约万平米。
c）酒店方面，年鲁商发展介入酒店业务，其后探索“文旅+康养”新模式，为可持续发展提供保障。~年酒店业务营业收入分别为.96万元、.47万元、.36万元，毛利率分别为81.79%、81.70%、76.78%。年1~6月，因疫情影响，酒店停业时间长，酒店营业收入.90万元，同比下降50.42%，毛利率为79.24%。年1~6月，酒店营业收入.43万元，同比增长.98%，毛利率达79.95%。
2）健康产业领域展现新作为：
d）药品方面，公司拥有“施沛特”、“明仁”等骨科领域知名品牌，施沛特注射剂是中国骨科关节腔注射治疗OA、RA的领导品牌，明仁颈痛系列产品是国家唯一治疗神经根型颈椎病的中成药。根据年中报，福瑞达医药集团年1~6月实现营业收入9.49亿元，实现利润总额1.16亿元，实现归属于母公司所有者的净利润.57万元，分别同比增长.29%、.23%和.32%。
e）化妆品方面，福瑞达医药集团在济南、临沂、济宁、新疆伊宁等地建有生物发酵原料、植物提取原料、化学合成原料药、药物制剂、肌肤及香氛护理化妆品等生产基地，建立了与ICH、FDA、EDQM、PMDA等国际质量监管理念接轨的质量保证体系。
f）保健品方面，公司上线福瑞达保健品旗舰店线上平台，启航新零售业务。
g）原料及添加剂方面，公司旗下拥有透明质酸原料年产能吨的焦点福瑞达和从事生物发酵技术的福瑞达生物科技。
1）从主营业务结构看，公司的主营结构向健康产业倾斜加速，H1非地产业务发展提速。房地产销售占主营业务的比例由年的96.9%下降至年的86.5%；而截至H1末，化妆品占主营业务的比例已迅速提升至15.8%，药品提升至6.8%，原料及添加剂提升至3.1%。截至H1末，虽然房地产销售占公司主营收入68.8%，位列第一，但是健康产业已经具备持续增长动能。
2）从毛利率看，年公司积极推进健康产业转型，药品、化妆品、添加剂业务毛利率显著高于传统房地产、物业管理毛利率，开启新的高增长通道。~年，公司药品毛利率分别为65.8%、65.9%、61.7%，化妆品毛利率分别为62.2%、61.1%、59.1%，添加剂毛利率分别为38.4%、29.9%、46.7%，处于较高水平；而~年房地产毛利率分别为15.4%、16.0%、14.5%，物业管理毛利率分别为5.5%、6.1%、29.2%，增长动能显著落后于健康产业赛道。公司坚持生物医药和生态健康产业双轮驱动，乘健康产业之东风，加速驶入高增长赛道。（报告来源：未来智库）
2防守端：地产业务稳扎稳打，稳步推进轻资产转型
2.1后市供需两端均走弱，市场供求保持弱平衡
从供应端看，年土地成交量出现冰火两重天现象，上半年火爆，下半年显著转冷，总体成交金额规模收缩至近三年最低水平。受年8月三条红线、年2月土拍新规的影响，叠加三条红线与贷款集中度管理影响，土地成交量及溢价率也明显回调。1）成交量下行，流拍率有所提升。根据中指研究院统计，年全国城推出住宅用地规划建筑面积12.34亿方（同比-9.57%）；成交规划建筑面积8.77亿方（同比-25.15%）。同时，年城共流拍地块宗，流拍率高达13.53%，较去年同期增长3.93pct。2）溢价率下半年大幅收窄，主要受两方面影响：a）第二批集中供地为了降温土地市场，多地设置15%溢价率上限；b）低能级城市受大环境政策及房企暴雷影响，销售端走弱反逼土地市场迅速降温，因此土地溢价率明显收窄。
土地缩量将拖累行业新开工规模，市场活跃度不足，因需求端走弱房企拿地动力不足，加之政策秉持“以稳为主”基调，大收大放的可能性较小，该现象的持续性有待观察。
从土地供应结构来看，高能级城市受集中供地影响较大。根据中指研究院统计，20个代表城市商品住宅年全年土地供应与之前相比，总体有所下降。月均新批上市面积为.5万方，同比下降5.1%。12月，20个代表城市商品住宅新批上市面积为.59万方，环比下降55.2%，同比下降71.88%。山东省参与集中供地的青岛、济南土地供应端则呈现间断、量高的特点，但整体供应面积较低。相比~年，年青岛和济南住宅类用地供地频率从连续到间断，整体上供地面积较前几年有提升，但仍处低位，青岛在8月1日供地最多，达.38万方，济南则在11月7日供地达最高峰，为.38万方。而在“两集中”供地方面，两市年出让土地居低位，济南供地量相对升高，青岛则有所下降。年济南出让宗土地，建设用地面积达.73万方，规划建筑面积.89万方，其中住宅用地和综合用地（含住宅）共宗，建设用地面积和规划建筑面积分别为.98万方、.69万方。青岛共出让宗土地，建设用地面积达.77万方，规划建筑面积.3万方，其中住宅用地和综合用地（含住宅）共宗，建设用地面积和规划建筑面积分别为.54万方、.39万方。
同时，今年全国项目竣工情况有所改善，年1~11月，全国房屋竣工面积为6.9亿平方米，同比增长为16.2%。其中，住宅竣工面积为5.0亿平方米，同比增长16.2%。在竣工方面，预计青岛和济南房屋竣工情况保持下行趋势。~年，青岛、济南的竣工房屋面积和房屋建筑面积竣工率持续缓慢下降，预计此种趋势短期内将保持。
在需求端，年商品房销售也呈现“先热后冷”局面。据国家统计局公布数据，1~11月，商品房销售面积同比+4.8%（1~10月+7.3%），11月单月-14.0%（10月-21.7%）；销售金额同比+8.5%（1~10月+11.8%），11月单月-16.3%（10月-22.6%）。价格维度，年1~11月全国销售均价同比-0.64%（1~10月为-0.51%），售价增速环比持续下行。山东省年全年销售额与销售面积较年有略微上升，年9月后市场转冷明显。年Q4虽然银行按揭房贷提速，部分楼盘降价促销，但是主要的购房人群对后续房价走势的预期和期房是否可以按期交付的担忧等因素，使得市场热度仍未恢复。
债务融资政策边际放松有望遏制供应端走弱趋势。
a）抑制房企过度借贷，是房地产行业平稳发展的必然要求。年3月，银保监会要求加强经营贷的管理，严防经营贷违规流入房地产领域，同时多地下发文件要求严查经营贷流向；5月基金业协会叫停了基金子公司对房地产的非标融资项目等，均是之前融资严管政策的延续和补充，目的是促进房地产行业平稳健康发展和良性循环。
b）适度放松融资端，同时也是保障房企正常经营的前提，也能更好地满足购房者合理住房需求。房企暴雷的主因是房地产企业自身经营管理不善、举债杠杆过高。年下半年的政策以调整、修复、矫正为主，对融资进行弹性回调的指导，如引导金融机构满足房企合理融资、鼓励收并购类债券发行等，均释放了融资边际放松的积极信号，目的是保障房企的正常经营和合理融资需求。
为抑制房地产企业违规降价促回款行为带来房价盲目走低，影响房地产市场的正常销售，并避免土地出让价格带来负面拉动，全国多地出台了房价限跌政策，预计未来不利于当地房地产企业通过大幅下调售价提振购房需求以改善销售情况的计划。
放眼全国，截至12月20日，73省市、次政策加码，各地政策内容主要涉及升级限购、升级限贷、升级限价、升级限售、增加房地产交易税费、落地二手房参考价、新房积分摇号和强化预售资金监管这8个方面。
虽然全国政策的边际改善将有助于提振低落的购房情绪、拉动市场购房需求，但就市场下行的情况来看，短期内市场回暖较为困难，年初的销售情况出现较大提升存在阻碍。
a）就山东集中土拍看，土地供给市场有望回暖。根据中指研究院数据，年1~12月山东各地市共成交宅地宗，规划建面1.8亿㎡。部分城市的集中供地政策实施以来，月度变化趋势转化为批次变化，导致5月份、9月份、12月份呈现出波峰形态。12月份青岛、济南等城市都经历了第三次集中土拍，最终全市合计成交建面4.1万㎡，环比上涨.2%。
b）就山东销售看，房企销售同比上涨。根据中指研究院数据，年1~12月整体来看，全省宅地成交总量相比去年同期下降20.1%。根据中指研究院数据，年1~12月份，山东房地产企业销售金额TOP20企业合计销售金额为.3亿元，同比上涨7.6%；销售面积TOP20企业合计销售面积.5万平，同比上涨9.4%。
c）就投资者情绪看，市场存在缓慢回升机会。根据中指研究院调查数据，年置业者认为楼市运行偏弱，市场存缓慢回升机会，超七成受访者将在年进行置业，整体购房意愿更强。
总体来看，拿地需求提升动力不足，土地供应端仍有积余趋势，新开工规模较低，导致房地产市场供应处于低位，同时市场购房需求不高，提升力量疲软，短期内销售市场活跃度提高较难，但供销比有所改善，整体来看，市场供需关系处于弱式平衡。
年房地产行业到期债务规模扩大，房企频繁暴雷，违约债券大幅扩增。年房企到期债务达亿元，相比年同比上升45.79%，其中年上半年到期债务金额高于下半年，到期债券中境内债券占比更多。在行业债务规模扩大的情况下，违约债务占比也大幅增多，年违约境内债券相较前几年显著提高，违约余额达亿，较年上升.11%，违约债券共67只，同比上升.03%。据贝壳研究院统计，目前年、年到期债务规模分别为亿、亿，预计未来到期债务规模将小幅收紧，并显现下降趋势。
2.2政策“以稳为主”主线不变，因城施策或带来结构性机会
从年年末开始，从中央到地方层面对房企融资端频吹暖风，侧面反映出行业景气度处于低谷期时，资金面压力叠加销售受阻等因素下，房企持续出现流动性紧张现象将会得到缓解。政策主要体现为以下特点：1）中央层面主要是强调“以稳为主”主线不变，即保持房地产金融政策的连续性、一致性、稳定性。2）以提振需求为目标的政策已经初步显现，各地方政府“因城施策”的相应调整正有序开展。间接手段譬如长春、哈尔滨及成都等地对预售资金监管方面有所放松，河北保定对低碳项目取消限价限购等；直接手段譬如江苏海安、芜湖等城市对各类青年人才进行购房款补贴等。
企业资金来源进一步丰富。公司在近年来也加大了债务发行规模，吸纳资金充足土储。从~年公司土地储备的分布来看，公司外省（哈尔滨市）土储也逐年降低，企业地产项目仍聚焦于山东省内。
~年公司在山东省和哈尔滨市的销售情况为山东省内逐年递增，如济南4年销售额CAGR高达76.5%，青岛4年销售CAGR达32.6%；而哈尔滨市呈递减趋势，4年销售CAGR为-8.0%。预计未来公司将继续深耕本省项目，相应减少哈尔滨的土地储备量，优化投资结构。原因在于：1）山东省近年来整体销售情况在全国范围内属于较好水平，其中青岛和济南的销售情况呈稳步提升态势，济南近几年提升动力相较青岛更大，其他预期例如烟台、济宁等市也享受到了人口流入红利，市场整体向好。2）哈尔滨市场较为冷淡，销售短期回升较为困难。并且限跌令下哈尔滨市的房价也有一定程度的限制，使得企业难以通过大幅下调售价进行促销。综上，公司将稳住本省业务基本盘，继续增加两市及山东省其他市区的土地储备，深耕本省项目建设。
往后看，公司极有可能在政策放松下针对济南、青岛集中供地两城进行土储补充。自年2月，22城供地“两集中”政策出台，重点城市集中供地市场热度呈现“前高后低”态势。根据中指研究院统计，受市场调整和房企拿地意愿降低影响，重点城市第二批集中供地成交规模和土地出让金均较首批大幅降低近四成，土拍规则优化下稳地价效果显现。公司在业务范围包括济南、青岛，在国企融资条件改善下，公司极有可能针对济南、青岛两地补充土储，且22年集中供地价格大概率延续21年第三批风格，对房企地块保证金比例、配建和品质要求、土地款缴纳时间等方面有所放松，有利于改善公司土储结构，进而有利于改善公司后期房地产开发业务的盈利情况。
城市更新首批试点落地至山东两市，公司抓住机遇积极响应。随着“十四五”规划明确提出实施城市更新行动，城市更新已上升为国家战略。中央城市更新相关政策陆续密集出台，梳理政策发现城市更新逐步从一线城市推广到了二三线城市，范围逐步扩宽。住建部在年11月发布了《住房和城乡建设部办公厅关于开展第一批城市更新试点工作的通知》，其中山东省烟台市、潍坊市成为城市更新首批试点，而公司业务范围包括两市，其可发挥国企优势积极参与城市更新项目，响应政策，扩展业务范围。
年年初，公司将城市更新纳入企业战略范畴。随着城市开发建设由增量建设为主转向存量提质改造和增量结构调整并重，在老旧小区改造、城市更新方面将有更大空间，所以管理层计划积极推进小区改造和工业园项目。
在年10月，公司发布了“城市更新暨城市复苏计划”，近来还成立了山东鲁兴城市更新研究院，组建城市更新产业联盟。公司采取投资+建设+运营（F+EPC+O）的模式，导入各种城市要素，以生态共享化、业态智慧化、形态地标化为目标，复苏、更新老旧城市空间，打造面向未来的生产园区、生活社区、生态住区。
近几年，国家出台了相应政策以引导、鼓励更多企业参与进城市更新项目中来。年8月，住建部就《关于在实施城市更新行动中防止大拆大建问题的通知（征求意见稿）》公开征求意见，明确提出“四项底线”：1）拆旧比例不应高于20%；2）拆建比不宜大于2；3）就近安置率不宜低于50%；4）住房租金年度涨幅不超过5%。此项限制措施有利于确保住房租赁市场供需平稳，严格控制短时间、大规模拆迁城中村等连片旧区，防止住房租赁市场供需失衡，加剧新市民、低收入困难群众租房困难，这有利于公司在进行城市更新项目建设中仍能保持一定的盈利能力以补充公司现金流，使得城市更新进程得以按期完成。
目前，鲁商集团已在山东打造了鲁商银座和谐广场、“山6创意园”“D17文化创意产业园”等城市更新样板。同时在年年4月1日，公司所属鲁商设计院联合泰安城市公司，顺利中标泰安市泰山区年度老旧小区改造项目。此次老旧小区改造项目涉及5个老旧小区改造项目，总楼栋数栋，总建筑面积48.8万平方米，涉及户。改造内容涵盖了交通、基础设施建设、电力、景观等内容。
受年大环境影响，公司投销比下降。根据公司年报与半年报数据显示，公司年是拿地大年，总计拿地金额71.6亿元，投销比高达49.9%；H1投销比下降至10.6%，上半年仅拿地4宗，分别为泰安泰山佑、济宁太白湖、江苏高邮和灵山湾壹号插花地四个地块。年受三条红线和贷款集中度管理影响，房地产行业投资力度减小，各阵营房企拿地销售比均有下降。根据贝壳研究院统计，年行业top50房企拿地销售比均降低，其中，top11~30阵营降幅最大，较年下降39.78%，行业整体投资有所收紧。
往后看，公司极有可能在政策放松下针对济南、青岛集中供地两城进行土储补充。自年2月，22城供地“两集中”政策出台，重点城市集中供地市场热度呈现“前高后低”态势。根据中指研究院统计，受市场调整和房企拿地意愿降低影响，重点城市第二批集中供地成交规模和土地出让金均较首批大幅降低近四成，土拍规则优化下稳地价效果显现。公司在业务范围包括济南、青岛，在国企融资条件改善下，公司极有可能针对济南、青岛两地补充土储，且22年集中供地价格大概率延续21年第三批风格，对房企地块保证金比例、配建和品质要求、土地款缴纳时间等方面有所放松，有利于改善公司土储结构，进而有利于改善公司后期房地产开发业务的盈利情况。
城市更新首批试点落地至山东两市，公司抓住机遇积极响应。随着“十四五”规划明确提出实施城市更新行动，城市更新已上升为国家战略。中央城市更新相关政策陆续密集出台，梳理政策发现城市更新逐步从一线城市推广到了二三线城市，范围逐步扩宽。住建部在年11月发布了《住房和城乡建设部办公厅关于开展第一批城市更新试点工作的通知》，其中山东省烟台市、潍坊市成为城市更新首批试点，而公司业务范围包括两市，其可发挥国企优势积极参与城市更新项目，响应政策，扩展业务范围。
年年初，公司将城市更新纳入企业战略范畴。随着城市开发建设由增量建设为主转向存量提质改造和增量结构调整并重，在老旧小区改造、城市更新方面将有更大空间，所以管理层计划积极推进小区改造和工业园项目。
在年10月，公司发布了“城市更新暨城市复苏计划”，近来还成立了山东鲁兴城市更新研究院，组建城市更新产业联盟。公司采取投资+建设+运营（F+EPC+O）的模式，导入各种城市要素，以生态共享化、业态智慧化、形态地标化为目标，复苏、更新老旧城市空间，打造面向未来的生产园区、生活社区、生态住区。
近几年，国家出台了相应政策以引导、鼓励更多企业参与进城市更新项目中来。年8月，住建部就《关于在实施城市更新行动中防止大拆大建问题的通知（征求意见稿）》公开征求意见，明确提出“四项底线”：1）拆旧比例不应高于20%；2）拆建比不宜大于2；3）就近安置率不宜低于50%；4）住房租金年度涨幅不超过5%。此项限制措施有利于确保住房租赁市场供需平稳，严格控制短时间、大规模拆迁城中村等连片旧区，防止住房租赁市场供需失衡，加剧新市民、低收入困难群众租房困难，这有利于公司在进行城市更新项目建设中仍能保持一定的盈利能力以补充公司现金流，使得城市更新进程得以按期完成。
目前，鲁商集团已在山东打造了鲁商银座和谐广场、“山6创意园”“D17文化创意产业园”等城市更新样板。同时在年年4月1日，公司所属鲁商设计院联合泰安城市公司，顺利中标泰安市泰山区年度老旧小区改造项目。此次老旧小区改造项目涉及5个老旧小区改造项目，总楼栋数栋，总建筑面积48.8万平方米，涉及户。改造内容涵盖了交通、基础设施建设、电力、景观等内容。
受年大环境影响，公司投销比下降。根据公司年报与半年报数据显示，公司年是拿地大年，总计拿地金额71.6亿元，投销比高达49.9%；H1投销比下降至10.6%，上半年仅拿地4宗，分别为泰安泰山佑、济宁太白湖、江苏高邮和灵山湾壹号插花地四个地块。年受三条红线和贷款集中度管理影响，房地产行业投资力度减小，各阵营房企拿地销售比均有下降。根据贝壳研究院统计，年行业top50房企拿地销售比均降低，其中，top11~30阵营降幅最大，较年下降39.78%，行业整体投资有所收紧。（报告来源：未来智库）
3细分多维布局雏形已具，差异化产品错位竞争
3.1化妆品行业有望实现量价齐升
3.1.1行业现状：增速快、渗透低、护肤占比高
中国化妆品市场处于高增长阶段：随着中国“颜值经济”迅速崛起，化妆品行业规模快速增长。根据《德勤中国消费品和零售行业纵览》，年消费和零售行业中，化妆品行业营收增速最高，年增速仅次于宠物食品和农产品。根据欧睿的数据，年中国化妆品市场规模达到亿元，同比增速为14%，远高于全球市场的1%。其中高端市场增速达到31%，大众市场增速为8%。
对标海外，中国化妆品单客价值有待继续挖掘：中国化妆品市场起步较晚，市场教育还在进行中，年中国化妆品市场人均消费额50美元，美国、挪威、日本的人均消费额分别为//美元，而中国香港的人均消费额达到了美元，与美国、挪威、日本相比，中国人均消费额还有6倍增长空间，与中国香港相比则还有8倍以上增长空间。
护肤品在化妆品市场中占比过半：护肤品是化妆品市场中占比最大的品类，年中国护肤品市场占比达到51%。年中国护肤品市场规模达到亿元，增速为7%。从单客价值来看，中国护肤品人均消费金额与发达国家还有较大差距，年中国护肤品人均消费金额25美元，约为美国的40%，韩国的21%，日本的18%，中国护肤品市场增长潜力巨大。
3.1.2“Z世代”异军突起，有望实现量价齐升
（1）消费更加理性，功效护肤需求快速增长
新一代的美妆护肤人群的消费更加理性，购买护肤品时，他们更加看重产品的成分和功效性，性价比已经成为第二考虑的因素。根据艾瑞咨询，年美妆消费者购买时考虑的因素中，53%的消费者考虑成分与功效，49%的消费者考虑性价比高的产品。并且随着对于化妆品成分的了解加深，具有简单功能如保湿、卸妆等的化妆品已经不能满足年轻消费者的需求。根据微热点研究院的统计数据，年前7个月护肤需求top10中，除保湿补水外，抗衰老、美白提亮和修护的需求也较高。
功效性护肤需求持续增长，根据头豹研究院的数据，年中国功效护肤市场规模为亿元，增速为33%。尤其是后疫情时代，由于长期佩戴口罩引发皮肤敏感、泛红、致痘、毛孔粗大等一系列肌肤问题，引起消费者高度
